Actus AssurTech / InsurTech
Grâce à la pandémie et à l'essor des fintechs, l'accélération des capacités numériques afin de gagner, servir, développer et fidéliser leur clientèle est devenue la priorité n°1 des banques traditionnelles. Durant cette période, les banques ont vu la majorité de leurs clients adopter les canaux digitaux. Selon une étude Accenture, 50 % des consommateurs déclarent interagir avec leur banque via une application mobile ou un site Internet au moins une fois par semaine, contre 32 % il y a 2 ans. En outre, 29% des Français déclarent qu’ils effectuent des transactions financières en ligne/via une application plus fréquemment qu’avant la pandémie, essentiellement pour les avantages que cela présente en termes de gain de temps et de simplicité.
Cependant, la crise la sanitaire n’a pas ralenti l’attrition bancaire : en 2019, 5,5% des clients des banques ont changé de prestataire, contre 4.8% en 2018. La principale raison porte sur la qualité de la relation client. Bien que 40% des Français considèrent leur conseiller comme très compétent, plus de 20% considèrent que ceux-ci ne les connaissent pas suffisamment. Les clients souhaiteraient que ces derniers les connaissent mieux et prennent davantage en compte leurs intérêts.
Dans le même temps, les fintechs françaises réinventent l’expérience bancaire et les modèles économiques. Elles conquièrent des parts de marché : plus d’un tiers des internautes français (35 %) déclaraient faire appel aux services des FinTech en 2019.
Le nombre de start-ups dans ce secteur a bondi : à la fin 2019 on recensait 352 FinTech françaises, entrepreneuriales, établies et substantiellement actives. La même année, on comptait plus de 3,5 millions de comptes actifs de néobanques en France. La tendance devrait se poursuivre dans les années à venir.
Même les banquiers avisés n’avaient pas anticipé la pandémie ni l’accélération des changements qu’elle entraînerait dans leur secteur. En revanche, ils avaient envisagé l’arrivée de la disruption digitale et des fintechs, et s’étaient préparés à concevoir et offrir de meilleures expériences digitales.
En outre, ces dirigeants ont en commun leur engagement à être continuellement à l’écoute des clients et à s’appuyer sur leur feedback pour offrir des expériences d’excellente qualité et réagir efficacement. Ils inscrivent cette écoute au cœur de chaque effort de transformation des parcours qui importent le plus pour les clients et pour leur entreprise. Il ne s’agit pas seulement d’écouter les 1 % qui prennent le temps de répondre aux enquêtes, mais aussi d’exploiter l’intelligence artificielle pour l’analyse vocale et textuelle des appels téléphoniques, e-mails, tchats, posts sur les réseaux sociaux, entre autres sources de données. Les banquiers font appel à des outils de capture et d’analyse des expériences digitales pour suivre l’activité sur les applications mobiles et les sites web. Cela permet de découvrir en temps réel ce qui ne fonctionne pas, de réduire rapidement les frictions et d’améliorer la facilité de ces expériences. Forts de ces informations et à même d’agir à grande échelle, ils valorisent l’expérience client pour l’entreprise selon trois axes clés.
1) Simplifier le parcours d’achat
Le développement des relations clients existantes et la conquête de nouveaux clients dès l’entrée dans le parcours d’achat sont la source des revenus, c’est donc la priorité n°1. Les banquiers investissent dans la capacité de découvrir rapidement où les clients abandonnent le parcours d’achat et comment y remédier. Par exemple au moment de demander une carte de crédit, un prêt ou l’ouverture d’un compte courant. Ils investissent également dans l’identification, le test et le déploiement de solutions pour faciliter et accélérer les différentes étapes du parcours client – intérêt, prise d’informations, demande, financement, utilisation des comptes – afin de stimuler les conversions et donc le chiffre d’affaires. Ils cherchent à apporter des innovations sur l’ensemble du parcours plutôt que d’optimiser une interaction ou transaction en particulier. Prenons l’exemple de l’ouverture d’un nouveau compte. Les banquiers sont allés au-delà de l’optimisation des différentes étapes de la procédure pour réinventer des solutions destinées à l’accueil des nouveaux clients et à l’approfondissement des relations avec ceux-ci au cours de la période critique que constituent les 90 à 180 premiers jours, une fois passé les obstacles initiaux.
2) Prioriser les améliorations de l’expérience fait gagner du temps et de l’argent
Les banquiers doivent rester à l’affût des opportunités de « faire d’une pierre deux coups » afin de réduire les frictions et de différencier les expériences susceptibles de fidéliser leur clientèle, mais aussi de gagner en efficacité pour faire nettement baisser leurs coûts. Il y deux exemples notables. Le premier concerne l’amélioration des applications mobiles de dépôt de chèque dans le but de limiter le nombre de visites en agence. Le second, la simplification de la réinitialisation du mot de passe de connexion de façon à réduire le volume des appels au centre de contact. Le traitement automatisé direct « sans contact » et la prise de décision instantanée concernant les prêts personnels et crédits d’un faible montant peuvent accroître le chiffre d’affaires tout en allégeant de coûteux processus humains de back-office.
Cependant, les banquiers ne doivent pas se contenter de trouver et éliminer les points de friction sans suivre de direction stratégique. Il leur faut adopter une approche plus proactive et réfléchie, mais aussi gérer sur le plan opérationnel les améliorations et innovations en matière d’expérience digitale. Ils doivent établir leurs priorités en fonction des besoins de l’entreprise et du feedback des clients, définir et suivre les résultats financiers, obtenir les autorisations et répartir les ressources entre les équipes fonctionnelles et métiers afin d’impulser le changement.
3) Humaniser l’expérience digitale tout en digitalisant l’expérience humaine
La pandémie a accéléré les efforts d’amélioration de la banque digitale visant à réduire à la fois les interactions en face à face et les coûts. Toutefois, l’accent est mis sur le digital souvent au détriment des liens humains qui tissent des relations clients précieuses et durables. Une étude de la Fédération Bancaire de France confirme que la satisfaction augmente avec la proximité. Les Français ont une bonne image de leur banque (89%), de leur agence (88%) et de leur conseiller (86%). Près de 7 Français sur 10 ont une bonne image des banques françaises (68%), et plus de 6 sur 10 (61%) des banques en général.
En dépit de l’adoption croissante des canaux digitaux par les consommateurs, leurs finances demeureront toujours une source de préoccupation et d’anxiété pour la plupart d’entre eux. C’est pourquoi près d’un tiers des Français attendent de leur banque qu’elle soit joignable dès qu’ils en ont besoin (soit en agence, par téléphone ou par tchat). Côté relation client, l’accompagnement des banques est très bon lorsqu’il s’agit d’obtenir un prêt immobilier ou de se constituer une épargne retraite : 82% des Français sont satisfaits de l’accompagnement lors de la souscription d’un crédit immobilier. L’offre d’une solution simple, rapide et transparente permettant de joindre un conseiller ou un banquier par téléphone ou par tchat durant une session en ligne devient un enjeu décisif qui peut stimuler l’activité ou au contraire, si elle n’est pas à la hauteur, faire fuir le client. L’association de l’expérience digitale et humaine avec des interactions vidéo, la prise de rendez-vous en ligne et les guichets interactifs sont également en plein essor. Aujourd’hui, 96% des Français sont digitalisés, la consultation du site internet de la banque semble ancrée dans les usages et le recours aux applications bancaires gagne du terrain (en particulier chez les jeunes). Cependant, seul 17% échangent avec un conseiller par tchat.
Parallèlement, les leaders en matière d’expérience digitale renforcent leurs compétences relatives à l’expérience axée sur l’humain et à la conception de l’expérience utilisateur. Ils consolident également leurs systèmes afin de créer une expérience multicanal globale faisant appel aux émotions et présente une plus grande humanité tout au long du parcours client. Enfin, ils progressent dans l’utilisation des plateformes de données clients, l’analyse prédictive des parcours, la gestion des interactions en temps réel et les outils d’orchestration des parcours pour une hyper-personnalisation des expériences.
A mesure que le digital devient le principal canal d’interaction des banques avec leurs clients, les opportunités d’innover et de se démarquer en humanisant l’expérience digitale entre les différents canaux permet de contribuer à la création de relations durables.
Lire aussi : La digitalisation des banques, un enjeu crucial
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Cependant, la crise la sanitaire n’a pas ralenti l’attrition bancaire : en 2019, 5,5% des clients des banques ont changé de prestataire, contre 4.8% en 2018. La principale raison porte sur la qualité de la relation client. Bien que 40% des Français considèrent leur conseiller comme très compétent, plus de 20% considèrent que ceux-ci ne les connaissent pas suffisamment. Les clients souhaiteraient que ces derniers les connaissent mieux et prennent davantage en compte leurs intérêts.
Dans le même temps, les fintechs françaises réinventent l’expérience bancaire et les modèles économiques. Elles conquièrent des parts de marché : plus d’un tiers des internautes français (35 %) déclaraient faire appel aux services des FinTech en 2019.
Le nombre de start-ups dans ce secteur a bondi : à la fin 2019 on recensait 352 FinTech françaises, entrepreneuriales, établies et substantiellement actives. La même année, on comptait plus de 3,5 millions de comptes actifs de néobanques en France. La tendance devrait se poursuivre dans les années à venir.
Même les banquiers avisés n’avaient pas anticipé la pandémie ni l’accélération des changements qu’elle entraînerait dans leur secteur. En revanche, ils avaient envisagé l’arrivée de la disruption digitale et des fintechs, et s’étaient préparés à concevoir et offrir de meilleures expériences digitales.
En outre, ces dirigeants ont en commun leur engagement à être continuellement à l’écoute des clients et à s’appuyer sur leur feedback pour offrir des expériences d’excellente qualité et réagir efficacement. Ils inscrivent cette écoute au cœur de chaque effort de transformation des parcours qui importent le plus pour les clients et pour leur entreprise. Il ne s’agit pas seulement d’écouter les 1 % qui prennent le temps de répondre aux enquêtes, mais aussi d’exploiter l’intelligence artificielle pour l’analyse vocale et textuelle des appels téléphoniques, e-mails, tchats, posts sur les réseaux sociaux, entre autres sources de données. Les banquiers font appel à des outils de capture et d’analyse des expériences digitales pour suivre l’activité sur les applications mobiles et les sites web. Cela permet de découvrir en temps réel ce qui ne fonctionne pas, de réduire rapidement les frictions et d’améliorer la facilité de ces expériences. Forts de ces informations et à même d’agir à grande échelle, ils valorisent l’expérience client pour l’entreprise selon trois axes clés.
1) Simplifier le parcours d’achat
Le développement des relations clients existantes et la conquête de nouveaux clients dès l’entrée dans le parcours d’achat sont la source des revenus, c’est donc la priorité n°1. Les banquiers investissent dans la capacité de découvrir rapidement où les clients abandonnent le parcours d’achat et comment y remédier. Par exemple au moment de demander une carte de crédit, un prêt ou l’ouverture d’un compte courant. Ils investissent également dans l’identification, le test et le déploiement de solutions pour faciliter et accélérer les différentes étapes du parcours client – intérêt, prise d’informations, demande, financement, utilisation des comptes – afin de stimuler les conversions et donc le chiffre d’affaires. Ils cherchent à apporter des innovations sur l’ensemble du parcours plutôt que d’optimiser une interaction ou transaction en particulier. Prenons l’exemple de l’ouverture d’un nouveau compte. Les banquiers sont allés au-delà de l’optimisation des différentes étapes de la procédure pour réinventer des solutions destinées à l’accueil des nouveaux clients et à l’approfondissement des relations avec ceux-ci au cours de la période critique que constituent les 90 à 180 premiers jours, une fois passé les obstacles initiaux.
2) Prioriser les améliorations de l’expérience fait gagner du temps et de l’argent
Les banquiers doivent rester à l’affût des opportunités de « faire d’une pierre deux coups » afin de réduire les frictions et de différencier les expériences susceptibles de fidéliser leur clientèle, mais aussi de gagner en efficacité pour faire nettement baisser leurs coûts. Il y deux exemples notables. Le premier concerne l’amélioration des applications mobiles de dépôt de chèque dans le but de limiter le nombre de visites en agence. Le second, la simplification de la réinitialisation du mot de passe de connexion de façon à réduire le volume des appels au centre de contact. Le traitement automatisé direct « sans contact » et la prise de décision instantanée concernant les prêts personnels et crédits d’un faible montant peuvent accroître le chiffre d’affaires tout en allégeant de coûteux processus humains de back-office.
Cependant, les banquiers ne doivent pas se contenter de trouver et éliminer les points de friction sans suivre de direction stratégique. Il leur faut adopter une approche plus proactive et réfléchie, mais aussi gérer sur le plan opérationnel les améliorations et innovations en matière d’expérience digitale. Ils doivent établir leurs priorités en fonction des besoins de l’entreprise et du feedback des clients, définir et suivre les résultats financiers, obtenir les autorisations et répartir les ressources entre les équipes fonctionnelles et métiers afin d’impulser le changement.
3) Humaniser l’expérience digitale tout en digitalisant l’expérience humaine
La pandémie a accéléré les efforts d’amélioration de la banque digitale visant à réduire à la fois les interactions en face à face et les coûts. Toutefois, l’accent est mis sur le digital souvent au détriment des liens humains qui tissent des relations clients précieuses et durables. Une étude de la Fédération Bancaire de France confirme que la satisfaction augmente avec la proximité. Les Français ont une bonne image de leur banque (89%), de leur agence (88%) et de leur conseiller (86%). Près de 7 Français sur 10 ont une bonne image des banques françaises (68%), et plus de 6 sur 10 (61%) des banques en général.
En dépit de l’adoption croissante des canaux digitaux par les consommateurs, leurs finances demeureront toujours une source de préoccupation et d’anxiété pour la plupart d’entre eux. C’est pourquoi près d’un tiers des Français attendent de leur banque qu’elle soit joignable dès qu’ils en ont besoin (soit en agence, par téléphone ou par tchat). Côté relation client, l’accompagnement des banques est très bon lorsqu’il s’agit d’obtenir un prêt immobilier ou de se constituer une épargne retraite : 82% des Français sont satisfaits de l’accompagnement lors de la souscription d’un crédit immobilier. L’offre d’une solution simple, rapide et transparente permettant de joindre un conseiller ou un banquier par téléphone ou par tchat durant une session en ligne devient un enjeu décisif qui peut stimuler l’activité ou au contraire, si elle n’est pas à la hauteur, faire fuir le client. L’association de l’expérience digitale et humaine avec des interactions vidéo, la prise de rendez-vous en ligne et les guichets interactifs sont également en plein essor. Aujourd’hui, 96% des Français sont digitalisés, la consultation du site internet de la banque semble ancrée dans les usages et le recours aux applications bancaires gagne du terrain (en particulier chez les jeunes). Cependant, seul 17% échangent avec un conseiller par tchat.
Parallèlement, les leaders en matière d’expérience digitale renforcent leurs compétences relatives à l’expérience axée sur l’humain et à la conception de l’expérience utilisateur. Ils consolident également leurs systèmes afin de créer une expérience multicanal globale faisant appel aux émotions et présente une plus grande humanité tout au long du parcours client. Enfin, ils progressent dans l’utilisation des plateformes de données clients, l’analyse prédictive des parcours, la gestion des interactions en temps réel et les outils d’orchestration des parcours pour une hyper-personnalisation des expériences.
A mesure que le digital devient le principal canal d’interaction des banques avec leurs clients, les opportunités d’innover et de se démarquer en humanisant l’expérience digitale entre les différents canaux permet de contribuer à la création de relations durables.
Lire aussi : La digitalisation des banques, un enjeu crucial
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